• Юля

ПОЧЕМУ РАЗМЕР OPEN RATE - НЕ ГЛАВНОЕ?

Пост обновлен 10 дек. 2018 г.



Расскажу о своей боли:

  1. Почему OR не может быть главным показателем работы email-маркетолога

  2. Тупые методы повышения OR

  3. Как смотреть OR правильно и с пользой


Open Rate - главная метрика email-маркетолога?


Очень часто вижу в резюме, вакансиях, кейсах, статьях Open Rate как главную метрику работы email-маркетолога.

На неё ориентируются, ей меряются.


"У тебя 15, а у меня 25, вот ты плохой email-марктолог (лошара вообще)".


Меня постоянно спрашивают вопросы типа, “А Open Rate 15% это нормально?”.

У ̶с̶о̶с̶е̶д̶а̶ другой компании больше!


Mailchimp даже собирает статистику показателя по месяцам в разрезе сфер.

Видела в брифе на email-маркетинг крупной компании Open Rate - ключевая метрика работы с агентством.

А в отчете State of Email Analytics 2018 от Litmus по статистике за показателем OR email-маркетологи следят больше всего:

Давайте разберемся, что это за показатель и как же его поднимать до высот, раз он так важен.


Для тех, кто сюда попал случайно:

Open Rate - это процент пользователей, которые открыли письмо по отношению к доставленным письмам.

Может быть общим - когда считаются повторные открытия или уникальным, когда считается только одно открытие пользователя.

На первый взгляд, логично, что Open Rate зависит от email-маркетолога и того, интересна ли рассылка.


А вот я считаю, что:

Судить работу email-маркетолога по уровню Open Rate - самое тупое, бессмысленное и вредящее бизнесу решение.

Почему?


Разберемся по пунктам:

  • уровень влияния email-маркетолога на OR

  • влияние OR на другие метрики

  • достоверность показателя


1) Уровень влияния эффективности работы email-маркетолога на Open Rate


Email-маркетолог НЕ влияет на очень многие факторы, которые формируют Open Rate или влияет косвенно, а не качеством работы.

Давайте разберемся детальнее, что влияет на открытия.


1. Размер базы


Если вы отправите рассылку на 100 контактов Open Rate может быть и 80%.

Нет, это не показатель вашей офигенности и профессионализма.

Как так?

Ведь тётя на конференции в кейсе говорила, что у компании "Н" Open Rate 20% и миллионные продажи с рассылок. А у меня то целых 80%!

Так вот, Open Rate небольших баз всегда больше просто потому как такие базы чаще всего с недавними контактами. То есть, если бы тетя с кейса взяла контакты только за неделю, то у неё тоже был бы OR 80%. Это не достижение email-маркетолога. Нельзя сравнивать OR баз в 100, 1000 и 10 млн контактов.



2. Сфера

У интернет-магазина мультиварок будет в принципе меньше интерес к письмам, чем у fashion.

Это зависит в свою очередь от частоты покупок и возможности компании постоянно держать интерес к ней.

Платья покупают чаще, чем микроволновки.

Интересоваться письмами с платьями будут больше.

На это email-маркетолог не влияет.


3. Тип письма

Открываемость транзакционных писем может быть до 90%.

Например, письма с восстановлением пароля.

А их учитывать в общей открываемости?

А если мы перенесем транзакционки на наш маркетинговый сервис рассылок?

Здорово же будет, Open Rate повысим общий (нет).

Самый высокий OR у транзакционных рассылок, далее идут триггерные, далее - рассылки по сегментам, рассылки массовые с акциями, а уже потом рассылки массовые контентные.

Значит ли это, что стоит отказаться от массовых рассылок?

Конечно нет.


4. Маркетинговое предложение и сам контент рассылки

Если у вас реальные скидки 90% в связи с ликвидацией коллекции или бесплатный курс - это здорово поднимет интерес.

А другой вариант - это высосанные из пальца инфоповоды, типа “Подборка красных мультиварок к дню Святого Валентина”.

Количество акций, их качество, качество контента, если это блог - это все напрямую влияет на Open Rate.

И не влияет на это не влияет email-маркетолог чаще всего.

Ему просто приходиться работать с тем, что дают и доносить то, что говорят.


5. То, как доноситься маркетинговое предложение в теме письма

Вот это уже зона ответственности email-маркетолога.

И этот фактор переоценивают чаще всего.

Ну не так уж и важно, что напишет email-маркетолог об акции

“Скидки 50%” или

🔥🔥🔥Уникальные супер-скидки 50%🔥🔥🔥

В любом случае OR рассылки такой будет больше, чем обычных просто благодаря маркетинговому предложению, на которое email-маркетолог не влияет чаще всего.


6. Возраст базы и её реактивация

Самое печальное в показателе Open Rate - при нормальных статичных условиях он ПАДАЕТ.

Просто потому как у нас растет база и вместе с ней растет количество неактивных.

А самый простой способ повысить Open Rate - выкинуть с базы всех, кто не читал последние пару писем.

Конечно, я утрирую, реактивацию проводить нужно.

Но НЕЛЬЗЯ сравнивать Open Rate двух компаний не зная, удаляют ли они неактивных, как часто и по каким критериям, сколько они уже собирают эту базу и как.

Просто разница в показателе открытия только по этому критерию может быть в разы!


Рассмотрим разные типы реактивации и влияние на OR.

Например, возьмем базу в 100 000 контактов.

OR последней рассылки был 10%, то есть 10 000 окрыли письмо.

Вариант 1. Возьмем показатели за полгода и окажется, что только 50 000 хоть раз открывали письмо за полгода. Удалим остальных, предварительно отправив прощальное письмо. У нас в базе останется 52 000 контактов (еще те, кто прошел реактивацию). Отправим рассылку по ним.

OR уже не 10, а 19% при таком же количестве открытий, 10 000 тыс.

Магия!

Вариант 2. Не хотим вообще оставлять неактивных, выкинем.

Оставим только тех, кто открывал последнюю рассылку.

То есть, оставим 10 000 из 100 000.

OR будет больше 50% скорее всего.

А смысл такого удаления?


Так вот, я привела только 2 граничных сценария реактивации, а они могут быть разные и очень трудно определить грань полезности действий маркетолога в удалении контактов.

Зависит ли это от качества работы email-маркетолога? Конечно нет.

Влияет ли email-маркетолог на показатель? Да, но может им манипулировать.


7. День и время отправки


Да, это влияет на Open Rate.

Но не так сильно, как привыкли считать.

Даже индивидуальное время отправки для каждого пользователя не может поднять Open Rate в несколько раз.

Если ваше письмо нужно - его откроют и позже.

И НЕТ никакого волшебного идеального времени и дня отправки - это полнейший бред недалеких маркетологов, ничем не подкрепленный.

А даже если кто-то и решит, что 12:00, среда - лучшее время, то это только для ЧАСТИ ЕГО базы. И эти результаты нельзя использовать - у вас в базе другие пользователи, с другим рабочим графиком, привычками и поведением.


8. Сегмент отправки

Решили вы отправлять отдельные рассылки с платьями только тем, кто покупал платья.

И, о чудо, по ним Open Rate - 65%.

Только вот в этом сегменте 100 человек (но это не так важно же, да?).

Как вообще считать Open Rate и меряться им, если у вас 15 сегментов?

Чем меньше сегмент - тем больше по нему может быть OR.

Но всегда ли есть смысл создавать микросегменты и готовить отдельный контент для них?


9. Доставляемость во входящие

Этот фактор почему-то часто забывают, хотя он очень влияет на Open Rate.

То есть, если ваша рассылка упадет полностью в папку Спам - открытия могут упасть в 10, а то и больше, раз.

И на этот фактор как раз влияет email-маркетолог.


10. Частота рассылок

Больше рассылок = ниже Open Rate в среднем.

А что, если оставить одну рассылку в месяц?

Поднимем Open Rate? Возможно.

А смысл?


11. Сезонность

Да, купальниками будут меньше интересоваться зимой, а санками летом. А в период Черной пятницы все пользователи чаще проверяют почту и OR поднимается у всех.

И да, email-маркетолог на это тоже не влияет.


12. Качество и количество трафика на сайт

Что будет с Open Rate, если мы резко отключим все другие каналы трафика, кроме email?

Он будет постепенно падать, потому как не будет новых пользователей, которые всегда более активны.

Изменение структуры новых контактов напрямую влияет на показатель.

Влияет ли на это email-маркетолог?

Нет конечно.


13. Источники сбора базы и предложение при подписке

Об этом пункте вообще всегда забывают, хотя он тоже важный.

Пример 1. Несоответствие лид-магнита с дальнейшим контентом

Вы предлагаете скачать электронную книгу о тайм-менеджементе. А тем, кто скачал пытаетесь продать мега-супермотивационные курсы о личностном росте, отправляя по 5 писем в день.

Эй, они просто хотели скачать книгу!

Пример 2. Непродуманные условия бонуса за подписку

Если вы предлагаете скидку 50% на первую покупку - открываемость будет низкая.

Просто потому как все будут создавать новые аккаунты и с них делать каждую последующую покупку.

Вина ли в этом email-маркетолога - чаще всего нет.


14. Ожидания от рассылки

Независимо от темы письма - если ранее рассылки были мегаполезными - пользователь откроет письмо снова. И наоборот.

Этот фактор считают аргументом использования OR как ключевой метрики.

Мол, если email-маркетолог хороший, то подписчики точно откроют следующие письма (нет).

Да, вес у этого фактора есть, но он не будет настолько существенный, чтобы это делать OR главной метрикой работы.


15. Классификация письма почтовой службой

Может случится так, что ваше письмо случайно Gmail решит распределить не в папку Промоакции, а прямо во входящие подписчику.

Да, это может повысить OR.

Только вот отследить этот фактор и понять, что повлиял именно он не так просто - фильтры индивидуальны.

А любые хитрости для попадания во входящие вместо Промоакций я считаю бессмысленными, т. к. они повышают жалобы на спам и в принципе раздражают подписчика.

Поэтому нельзя сказать, что этот фактор зависит от email-маркетолога. Массовые рассылки должны быть в папке Промоакции, которая для них создана.

А вот от попадания транзакционных писем в Промоакции есть смысл бороться.


16. Уровень лояльности к компании

Это бесконечное число характеристик, включая удобство сайта, ассортимент, предыдущий опыт покупок и даже улыбку курьера при доставке.

Если мне нахамили при заказе, потеряли посылку, просрали сроки и вообще сделали меня максимально нелояльным клиентом - я буду реже открывать письма компании.

Просто потому как не хочу больше с ними иметь дело.

Виноват ли email-маркетолог?

Конечно нет.


17. Заполненность почтового ящика подписчика

Еще один момент на который нужно обращать внимание - OR падает в целом с годами из-за возрастающей конкуренции в почтовом ящике пользователя.

То есть, если 5 лет назад email-маркетингом в вашем сегменте занималась одна компания, то вероятность прочтения её письма была выше, чем сейчас.

Больше компаний делают рассылки = пользователь не намного больше времени проводит в почте и успевает открыть меньшее количество писем за это же время = падает OR в среднем из-за перераспределения на количество компаний.


18. Другие обстоятельства: законодательные, технические

Отличный пример - запрет Яндекса и Mail.ru в Украине.

Каким образом это сказалось на OR?

В базах украинских email-маркетологов было до 50% емейлов были именно этих почтовых служб. Правильно - все показатели начали резко падать.

Виноват ли email-маркетолог? Нет.

А как насчет того, что в некоторых компаниях из-за этого email-маркетологи по полгода не получали премии, потому как они привязаны к уровню OR?

При этом со временем показатели вернулись, потому как активные переподписались/настроили пересылку сообщений.


2) Влияние OR на другие метрики


Повышение Open Rate может негативно влиять на другие показатели.

Как и почему?

Email-маркетологу поставили KPI - повысить Open Rate на 40%.

Давайте разберем на примерах - к чему это может привести.


1. Игры с темой писем и отправителем

Самый простой способ повысить OR из тех факторов, на которые email-маркетолог может влиять - тема письма и отправитель.

Email-маркетолог пытается привлечь внимание подписчика - пихает хуеву тучу смайлов, делает отправителем “Лерочку” и вообще пишет тему так, чтобы точно открыли.

Итог - Open Rate конкретной рассылки значительно повышается.

Email-маркетолог доволен собой и своей смекалочкой.

Но…

Показатель жалоб на спам повышается тоже, выходит за рамки нормы и почтовые службы отправляют следующие рассылки компании в спам.

А дальше - Open Rate катиться к хуям, продаж нет, email-маркетолог уволен.

Вот вроде абсурд, но я часто вижу статьи гуру-маркетологов о том, какие темы точно откроют.

Цель темы письма - НЕ открытия, а максимальное привлечение тех, кто готов совершить целевое действие.

Постоянные игры с темой письма - в долгосрочной перспективе вредят эффективности канала, а не повышают её.


2. Поиск лазеек повышения Open Rate

Такими лазейками, как я уже писала ранее, могут быть игры с типами писем, сегментами, удалением неактивных в базе и частотой.

Вместо реальной работы и повышения продаж мы привязываемся к фейковому показателю, который на продажи влияет совсем косвенно.

А привязка к такому показателю может стоить компании денег в долгосрочной перспективе.


"Но ведь если мы поднимем Open Rate поднимутся продажи!" - можете возразить мне.

Нет.

Повышение Open Rate НЕ прямопорционально влияет на повышение других показателей - переходов на сайт и покупок.

Если взять стандартную воронку в email-маркетинге

"отправлено - доставлено - открыто - перешли - купили" и попробовать поднять открытия, то нет, продажи и переходы могут не увеличиться пропорционально открытиям.

Почему?

Ведь открытых стало больше?

Количество открытий не означает их качество.

Это можно сравнить с различным трафиком - более и менее конверсионным.

Непонятная, вызывающая тема письма, например "ВАУ! Мы приготовили таааакое!" приносит менее конверсионный трафик на сайт.

Понятная и информативная, например "Скидка 10% на пуховики только 2 дня" может принести меньше открытий чем первый вариант, но точно более конверсионных.


3) Open Rate - не точный показатель


Как он вообще считается?

Сервис рассылок в каждом письме добавляет маааленькую картинку, загрузка которой означает открытие письма.

Но что, если у пользователя отключены картинки?

Правильно, значит, что он письмо не открыл, даже если это не так.

А еще существует GoogleProxyBot - удобный функционал от Gmail, который заключается в том, что при высокой вероятности открытия письма картинки подгружаются заранее автоматически.

До открытия. И сервис рассылок считает это за открытие, даже если его и не было.

То есть, вы никогда не получите точный показатель Open Rate.

И если, например, у вас в базе много пользователей Outlook (привет b2b), у которых отключены картинки, показатель Open Rate будет ниже.


ТУПЫЕ МЕТОДЫ ПОВЫСИТЬ OPEN RATE


Допустим, ваше начальство решило сделать открываемость - главным KPI.


Что делать?

  1. Выкинуть всех неактивных нахер. Хули они Open Rate понижают?

  2. Написать в теме письма полную ахинею, типа “Голая Ким Кардашьян (ФОТО)😱💣”, а в теле объяснить, что просто привлекали внимание и вообще продаете ноутбуки, где на Ким можно смотреть сколько угодно.

  3. Перенести все транзакционные письма на маркетинговый сервис и учитывать и их в общей статистике.

  4. Поменять отправителя, чтобы тем, кто настроил индивидуальные спам-фильтры на компанию письма опять пришли во входящие и они открыли письмо.

Браво!

Вы прекрасны!

Ваш Open Rate стремиться к небесам!

(не повторять в реальной жизни)


КАК СМОТРЕТЬ OR ПРАВИЛЬНО?


Шутки шутками, но на этот показатель все равно стоит смотреть, но с некоторыми условиями:


1. Сравнивать ТОЛЬКО со своими предыдущими показателями.

Меряться OR вредно.

Нет компаний с одинаковой сферой, размером, возрастом базы, методом реактивации, поэтому сравнения не имеют смысла.

Забудьте о "среднем по больнице" - даже в разбивке по сферам это не имеет смысла из-за разнице в размере баз, источниках сбора, возрасте баз и других параметрах.


2. Разделать показатели по типам писем: промо, транзакционные и триггерные.


3. Выделить сегменты для наблюдения за показателями

Нельзя отправлять сначала на всех, потом только на женщин и сравнивать это.

Естественно, при отправке только на женщин показатели будут выше - если мы знаем пол, то вероятнее это более активные пользователи и вообще мы берем базы с разным размером.


4. Смотреть в разрезе доменов и сегментов

Самое важное использование показателя Open Rate для меня - мониторинг доставляемости писем.

Ну, например, о чем может сказать Open Rate 10,5%?

Да не о чем по сути.

А если мы раскроем статистику по OR в разрезе доменов?

Скриншот со статистики eSputnik в разрезе 1 рассылки

То можно найти просадки и уже смотреть, чем они обусловлены и когда они появились.

Резкое падение Open Rate в разрезе одного домена скорее всего обусловлено попаданием рассылки в спам на этом почтовом сервисе. Например, попадание в спам на UKR.NET можно вычислить только по динамике открытий или сид-почтам. Просто потому как постмастера у сервиса нет.


5. Смотреть в динамике, а не по одной рассылке

По конкретной рассылке никогда нельзя сказать плохой или хороший OR.

Он просто есть :)

Для одних проектов и 3% может быть отличным результатом (привет казино) , для других и 30% - ужасным.

Но если мы возьмем динамику, то можно понять общие тенденции, а если углубиться глубже, то и причину падения или роста показателя.


6. OR - как индикатор выгорания.

Константин Клепиков в обсуждении статьи заметил, что "OR хороший показатель, если смотреть не на список целиком, а на интервалы, отсчитанные от даты подписки. Очень хороший индикатор выгорания. Позволяет вовремя заметить ускоренное выгорание."

Попробуйте использовать этот показатель еще так.


7. Укажите, как именно смотрите OR и придерживайтесь этого

Классически, и мне кажется правильно - соотношения уникальных открытий к доставленным.

Потому как в некоторых сервисах этот показатель показывается НЕ по уникальным открытиям. Или в соотношении к отправленным, а не доставленным.



ВЫВОДЫ


1. Пожалуйста, не равняйтесь Open Rate с другими. Лучше меряйтесь чем-то другим - это хоть не нанесет вреда вашему бизнесу.


2. Если вы ставите OR главной метрикой email-маркетолога будьте готовы к тому, что он может манипулировать ей.


3. Смотрите глубже, шире на показатели и метрики!

На основании OR можно ставить другие вопросы и больше понимать аудиторию:

- Сколько человек, которые хоть раз получали на этой неделе от нас письма открыли хоть одно? - Из тех кто открыли какой процент неоткрытых? - Какой срок жизни подписчиков в рассылке - Кто эти люди, которые читают письма регулярно, но никогда не переходят по ссылке

(спасибо Дмитрий Кудренко)



4. Киньте эту статью каждому, кто хвастается OR или называет эту метрику главной в работе email-маркетолога.

Давайте делать рынок лучше.


Спасибо, что дочитали.

Вы котик! :)




UPD:

Я конечно же могу быть не права.

Предлагаю почитать мнение Дмитрия Кудренко и Сергея Кизера по поводу статьи, если интересно :)

Или выскажете свое мнение в комментариях обсуждения.


  • White Facebook Icon
  • White Pinterest Icon
  • Белый LinkedIn Иконка